En un contexto de digitalización y COVID-19, ¿cómo hacen las empresas farmacéuticas para forjar una buena relación con los médicos?
En la primera mesa redonda del sector farmacéutico organizada por Multiplica, Alex Ruiz, nuestro Health Industry Global Head, se debatió sobre la digitalización del journey de los médicos junto con Fernando Mota Echeverría y Noé Leteriely de Sanofi, Saúl Escobar de Bacher Zoppi, entre otros participantes de la industria farmacéutica de México.
La conversación comenzó con Alex Ruiz introduciendo cómo el COVID-19 impulsó la transformación digital en la industria y cambió las reglas del juego.
“Según un estudio de la consultora especializada IQVIA® (IQVIA® Research), en abril del 2020, el 89% de los médicos preferían ser contactados por canales digitales, frente al 34% que lo preferían en 2018”.
Aquí te compartimos las principales conclusiones:
1. Las estrategias omnicanales se vuelven clave para relacionarse con los médicos
Con la llegada de la pandemia, llegó el reto de digitalizarse para conseguir contactar con los profesionales médicos y a su vez seguir manteniendo una comunicación cercana y relevante con ellos desde el canal digital.
“Desde la administración de los representantes comerciales, la pandemia nos hizo regresar a lo básico, a tener una comunicación sencilla y efectiva… a generar impacto en los 5 minutos que te da el médico”, dice Saúl Escobar de Backer Zoppi.
En este contexto, la omnicanalidad se convierte en un aspecto clave en la relación con los médicos, y los canales digitales se suman a la ecuación para complementar y reforzar el mensaje presencial de los representantes comerciales.
En palabras de otro participante, “La oportunidad está en establecer una estrategia digital omnicanal, en donde se complemente el mensaje de los representantes comerciales – que no van a dejar de ser importantes”.
Por más que los representantes comerciales sigan siendo lo más importante en esta relación, la estrategia óptima se consigue cuando se utilizan todos los canales disponibles, en mayor o menor medida, y se entiende el peso de cada canal en el journey del médico.
2. La segmentación de los médicos permite personalizar la experiencia
Segmentar a los médicos según diferentes variables puede dar muchos beneficios, como por ejemplo entender la forma más adecuada de llegar a ellos o saber qué tipos de medicamentos son más propensos a prescribir a los pacientes.
Las empresas farmacéuticas utilizan diferentes métodos de segmentación. Fernando Mota, de Sanofi, resalta:
“La principal variable para segmentación es cómo consume información el médico… Nosotros agarramos una serie de canales por donde puede llegar la información al médico y los segmentamos en perfiles”. Y agrega “Por ejemplo, un médico que consume los últimos canales digitales generalmente prescribe los medicamentos más nuevos del mercado”.
El contacto con el médico se ha vuelto complicado y cada vez es más necesario perfilarlos para lograr un mayor nivel de personalización. Apalancándose en herramientas de Big Data y Machine Learning se pueden generar experiencias únicas al entregar el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el momento y lugar oportuno.
Otro participante comenta:
“Es muy diferente el día a día de un médico general a uno especialista. Es por eso que es importante mapear el Journey del médico para perfilarlo y saber en qué momento se puede interactuar , ya sea de manera digital o presencial, y con qué mensaje”.
3. Es posible medir ROI de las inversiones digitales con herramientas de analítica avanzada
Una de las necesidades con las que se encuentran las farmacéuticas, es la de profundizar en herramientas de medición para entender si la prescripción del médico está permeando en los pacientes, ya que generalmente los niveles de adopción y conversión son bajos.
En una encuesta de IQVIA® realizada en junio de 2020 (IQVIA® Research, junio 2020), se encontró que en un 53% de los casos calcular el ROI es el principal impedimento para implementar la transformación digital.
Noé Leteriely, de Sanofi, menciona
“¿Cómo se demuestra que un webinar te eleva la aguja de prescripciones, y por qué debería invertir en esta acción?”.
Debido a las estrictas regulaciones de la industria farmacéutica, la información de los centros médicos y cadenas de farmacias tarda meses en llegar a las bases de datos internas, y se dificulta el cruzamiento de datos en general, lo que obstaculiza poder medir el impacto de las acciones que se realizan.
Además se podría contar con diferentes técnicas para conocer el impacto de las acciones en las prescripciones, como por ejemplo un código de descuento digital que se le puede dar al médico para que traslade al paciente y fijarse si se utilizó en alguna farmacia. Y en un futuro, se podrá contar con empresas de telemedicina donde se verá con mayor precisión si un segmento de médicos prescribió un medicamento y la eficacia de su prescripción.
4. Es necesario dotar de inteligencia comercial a la fuerza de ventas
Desde las farmacéuticas, uno de los grandes retos que tienen por delante es el de empoderar a los representantes comerciales para que puedan llegar a los médicos con una buena estrategia en la que el canal digital juegue un papel clave, conociendo cada vez más el comportamiento del médico y midiendo qué acciones están funcionando mejor para convertirlos en prescriptores.
Al estar frente al médico, el representante comercial tiene que tener muy en claro las 2 o 3 batallas que su empresa quiere ganar como marca. Para lograrlo, estar dotado de herramientas de inteligencia comercial se vuelve primordial.
Un participante explica:
“Estamos explorando herramientas de Business Intelligence que les permiten a los representantes comerciales tener la data de los hábitos prescriptivos de los médicos actualizada y fácil de leer”.
Sin embargo, muchas veces a las empresas les cuesta cambiar el mindset de la fuerza de ventas en cuanto digitalización y adopción de nuevas tecnologías. Saúl Escobar de Bacher Zoppi afirma “Es un tema de mindset… es un tema generacional… y es complicado estar todos alineados cuando hablamos de estrategias de digitalización”.
En la encuesta mencionada de la empresa IQVIA® (IQVIA® Research, junio 2020), se encontró que el 53% de los participantes cree que la fuerza de ventas no tiene los conocimientos necesarios para adoptar la transformación digital – ubicándolos en los actores más bajos dentro de la organización al respecto.
Para ello, el gran reto para las farmacéuticas será el de adoptar una cultura interna enfocada en la transformación digital de la empresa que implique a todos los profesionales que deben llevarla a cabo.