El comercio electrónico ha crecido significativamente en los últimos años, con millones de nuevos usuarios y ventas que aumentan cada día. En un mundo cada vez más digital, ¿cómo pueden las empresas mejorar las experiencias de los clientes para incrementar el índice de sus conversiones?
Las principales razones de la proliferación del eCommerce durante los últimos años no son solamente tecnológicas, como el auge de los smartphones o el incremento de la penetración de Internet. Se debe, también, a otros factores, como el cambio gradual de población rural a zonas urbanas, lo que mejora la logística y fortalece las comunicaciones; o la preferencia de los más jóvenes, que viven con más naturalidad realizar todas sus actividades de forma digital.
En América Latina, las ventas a través del comercio electrónico superaron los 83.000 millones de dólares durante 2020, según cifras de eMarketer. Este número ascendería a 116.200 millones para 2023, lo que implica un crecimiento del orden del 66%, según Statista.
A su vez, cada vez más personas se animan a realizar compras online. De acuerdo con Ebanx, en 2020 se sumaron 52 millones de usuarios nuevos en esta región, que efectuaron al menos una compra online por primera vez.
Este crecimiento de las ventas por canales digitales, superior al que se esperaba en los pronósticos de 2019, se debió en buena parte al cierre de las tiendas físicas al comienzo de la pandemia. De hecho, de acuerdo con Kantar, en América Latina el comercio electrónico creció en tan solo tres meses lo proyectado para tres años. Para 2022, se espera que el eCommerce alcance al 63% de la población latina, lo que se traduce en 84 millones de nuevos consumidores.
Esta porción de datos también conlleva algo que parece obvio: en la medida que nuevos usuarios se suman a esta manera de comprar, también crece la competencia entre las marcas, que deben poner el máximo de sus esfuerzos en pos de lograr el éxito.
Eslabones y barreras del comercio electrónico
Si bien la mayoría de los grandes eCommerce se sienten satisfechos respecto a sus ratios de conversión, todavía existe mucho margen de mejora. Cuando se trata de pensar a futuro, se puede y se debe ser más ambiciosos. Siempre.
En este sentido, aunque el proceso de compra a través de canales digitales es particular para cada persona, hay características comunes a todas. Esa secuencia de acciones, también conocida como customer journey, puede resumirse de la siguiente manera: Atracción, Captación, Compra, Conversión, Revisión, Pick & Pack, Entrega y Post Venta.
Estos pasos se pueden realizar a través de una web de ventas propia, una tienda online dentro de un gran sitio de eCommerce o una aplicación móvil. No obstante, contar con alguna de estas plataformas no es suficiente, porque todavía hay miles de usuarios que enfrentan dificultades a la hora de realizar sus compras por canales digitales.
Lo que ocurre es que en cada eslabón del customer journey pueden existir fricciones y puntos de fuga que hacen que los usuarios puedan desistir de efectuar la operación.
Cabe preguntarse, entonces: “¿Por qué las personas abandonan el sitio sin realizar una compra?”, “¿Qué es lo que provoca una tasa alta de abandono del carrito?”, “¿Cómo pueden mejorarse las experiencias de los usuarios para lograr más ventas y mejores márgenes?”, “¿Qué incentivos pueden incluirse para fidelizar a los clientes?”, o “¿Cómo podrían facilitarse las compras recurrentes?”.
Si bien las respuestas a estas preguntas varían, en líneas generales las principales barreras de estos usuarios pasan por la seguridad y privacidad de sus datos; la disponibilidad de los productos y los problemas con el stock; el envío y la gestión de las devoluciones; y la poca adaptabilidad en general de los sitios a los dispositivos móviles.
Todas estas cuestiones generan puntos de fuga que impactan en las conversiones. Por ello, es fundamental utilizar tecnologías, conocimientos y metodologías sobre cada uno de los pasos de compra.
¿Qué es el eCommerce Revenue Optimization?
El eCommerce Revenue Optimization ayuda a las iniciativas de comercio electrónico a incrementar las ventas y la conversión, orquestando y alineando el customer journey. Además, permite: mejorar la rentabilidad, incrementar los niveles de conversión y los ingresos del sitio. Por último, se desarrolla un toolkit que mejora las experiencias. En síntesis, el eCommerce Revenue Optimization permite detectar las razones de abandono de cada momento y atacarlas.
Para hacerlo, se incluyen cinco pasos:
- Creación de material creativo enfocado al buyer persona específico, al que se le asigna una pauta publicitaria enfocada a la atracción de tráfico.
- Una landing page consistente con el material que se pautó en el mix publicitario y que garantice que el bounce rate esté en niveles óptimos.
- Analítica, para estudiar cada una de las micro conversiones en cada paso del customer journey.
- Consistencia y orquestación de los procesos entre las distintas áreas, para asegurarse que el producto publicitado tenga stock suficiente, entre otras acciones.
- Todo lo aprendido se apega a las mejores prácticas. Un toolkit maravilloso para replicar en proyectos futuros.
Al final del día, el principal objetivo de cualquier tienda online es vender más productos. Todos estos elementos se alinean hacia el buyer persona que corresponde. Además, se afina el proceso mediante el aprendizaje en continuo para lograr más y mejores conversiones.
Si eso no ocurre, no importa qué tan linda sea la web, su marca o sus anuncios publicitarios. Lo que sí importa es encontrar mejoras que permitan crecer para alcanzar el éxito y sostenerlo en el tiempo. Para ello, es fundamental llevar al campo digital las experiencias más relevantes del mundo analógico, poniendo a disposición lo mejor del talento y la tecnología al servicio de las personas.
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