Por Personalización entendemos a “la capacidad de poder desarrollar experiencias relevantes e individualizadas a nuestros usuarios y clientes, basándonos en el conocimiento pasado, presente y futuro, y en el momento del journey y contexto que tenemos de ellos”
La importancia por personalizar se basa en parte a la demanda actual del mercado en el que por ejemplo un 91% de los consumidores señalan que comprarían más en marcas que les ofrezcan recomendaciones relevantes (según un estudio de Accenture), y a los resultados exhibidos en programas de personalización, donde se aprecia un 25% de incremento del Customer Lifetime Value y un 40% de aumento en la Tasa de Conversión (según Monetate).
Sin embargo, existe la percepción de que personalizar experiencias es resultado de un largo camino de implementación de herramientas, de procesos tediosos e incluso de contar con un enorme equipo de talento humano para llevarlo a cabo. La realidad es que así como otras disciplinas de similares características como el Conversion Rate Optimization (CRO), la personalización se puede implementar de a poco, comenzando de manera austera y práctica y escalando a escenarios de mayor valor en la medida que se den los resultados.
Es por eso, que en este artículo queremos destacar seis escenarios de personalización que le permitirán a una organización, comenzar desde cero e ir creciendo en la medida que madura en distintos ejes claves para personalizar.
Para cada escenario, comentaremos distintos niveles de madurez basados en 5 ejes: Personas o Equipo, Procesos, Plataformas o Herramientas, Audiencias y Contenidos.
1. Baja inversión, Bajo riesgo, Resultados de Corto Plazo
En esta etapa intentamos dar un primer paso, utilizando pocos recursos y apostando por experiencias personalizadas sencillas de realizar, de bajo riesgo y que prioricen tener resultados lo más pronto posible.
A nivel de equipo, pues solo necesitamos un responsable part-time que pueda dedicar tiempo a coordinar la implementación de una herramienta de personalización, y gestionar la ejecución de experiencias en nuestro sitio web. A nivel procesos, el negocio deberá enfocarse en casos de usos muy sencillos utilizando para ello, herramientas básicas de A/B testing que incluyan personalización como Google Optimize.
Lo importante de esta primera etapa, es que las Audiencias que utilizaremos como target, se desarrollan a partir de datos contextuales que son fáciles de capturar por la mayoría de las herramientas de personalización existentes, tales como: ubicación geográfica y clima del usuario (desde donde navega), origen del tráfico o características generales del mismo como si es usuario nuevo o recurrente.
El tipo de experiencias en esta etapa se enfoca en modificar comunicaciones o piezas de contenido sencillas de presentar tales como banners promocionales u overlays de comunicación en contexto.
En el ejemplo, vemos a Amazon reconociendo que el usuario se encuentra navegando desde un país extranjero, y gatilla un mensaje señalando que sí realizan envíos internacionales.
2. Personalización Sitio Web
En esta etapa intentamos poder influenciar en métricas más relevantes como ventas y tasa de conversión. Seguimos con nuestro encargado part-time pero ahora intentamos utilizar herramientas que nos permitan integrar datos con el historial de navegación o transaccional de nuestros clientes para optar a una oferta de productos y contenidos más eficaz. De esta manera, podemos reconocer si un usuario ya ha comprado previamente y en ese caso, saber qué tipo de producto podría complementar sus compras anteriores.
En el ejemplo, un supermercado recomendando términos de búsqueda basado en experiencias pasadas del usuario.
3. Creación de Audiencias según Customer Journey
El factor más importante en esta etapa, es reconocer en qué etapa del Customer Journey se encuentra nuestro usuario. A partir del reconocimiento de nuestros usuarios, podemos eventualmente identificar si es un usuario/cliente que está iniciando una relación con nuestra marca, si es uno que ya ha realizado una primera transacción/interacción o más bien se trata de un fiel cliente que hoy conviene cuidar y mantener.
Sin lugar a dudas, que reconocer esa etapa es fundamental para adaptar nuestra comunicación y hacerla consistente, intentando influenciar sus acciones teniendo en cuenta todo lo que hemos aprendido.
Este escenario ya requiere un responsable dedicado completamente a nuestro programa de personalización y quizás de la mano de un partner experto que pueda orientarlo en el camino. El principal proceso a contemplar, es el Customer Journey para nuestros distintos Buyer Persona y a partir de ello, determinar qué etapas serán las más prioritarias para diseñar esas experiencias más personalizadas.
Las audiencias las desarrollaremos en base a la etapa que queramos trabajar, si se trata de influenciar a nuestros clientes más fieles, utilizaremos a aquellos que estén en dicha etapa con un programa de lealtad u otro similar. A nivel de contenidos, el reconocimiento de la etapa, nos orienta en parte a identificar a qué siguiente nivel queremos llevar a nuestro clientes. Si es un cliente que ha contratado un servicio de entrada con nosotros, quizás invitarlo a conocer otros que lo complementen.
En el ejemplo siguiente, un supermercado reconoce que el cliente es parte del programa de puntos de lealtad, y sugiere productos que puede canjear con los puntos ya acumulados.
4. Prediciendo el comportamiento de los usuarios
En esta etapa sacamos a brillar nuestra capacidad de utilizar los datos y llevarlos al siguiente nivel. Mediante técnicas de analítica predictiva (como machine learning), podemos predecir el comportamiento de nuestros clientes y utilizar las predicciones para crear “nuevos” atributos a activar en nuestras campañas.
No es tan complejo seguir el camino de Netflix o Spotify para recomendar contenidos más específicos, aunque sea a una escala más acotada. Hoy, muchas plataformas de personalización ya incluyen módulos de predicción que calculan la propensión de un usuario a convertir en los próximos días, o el nivel de afinidad que tiene cierta categoría de contenidos o productos.
A nivel equipo, ya se hace necesario hacer crecer el staff. A nuestro responsable tiempo completo, incorporamos más perfiles de múltiples disciplinas los que en conjunto con la asesoría de un partner experto, podrán activar de mejor manera esos datos mirando al futuro. Los procesos que se manifiestan, buscan impactar métricas de largo plazo como el Customer Lifetime Value. Las herramientas a utilizar, deberán contar con capacidades predictivas, machine learning y motores de inteligencia artificial que identifiquen por sí mismas oportunidades de nuevas audiencias a explorar. Las audiencias por lo tanto, será resultado de ese proceso predictivo donde podamos enfocarnos en clientes que están a punto de adquirir un servicio (propensión a la conversión), a punto de cerrar la cuenta (churn rate) o de verse interesado en categorías nuevas por grado de afinidad.
Los contenidos se ajustan por lo tanto, al tipo de predicción que realizamos buscando ser lo más persuasivo en un mensaje relevante y único.
Hoy, los bancos pueden recomendar mejores servicios ajustando la oferta al propósito del cliente. Mediante un Wizard, banco Citi Banamex en Mexico, sugiere la tarjeta de crédito que mejor se ajusta a las preferencias declaradas previamente por el cliente, incorporando un porcentaje esperado de afinidad.
5. Experiencias Digitales Multicanales
En esta etapa, se busca que las experiencias sean consistentes en cualquiera de nuestros canales digitales. No es algo sencillo si pensamos en que muchos negocios hoy, utilizan equipos distintos sitios web y aplicaciones móviles. El desafío es lograr impactar al cliente en cualquier canal reconociendo lo que ha hecho en otro distinto. El caso más común es el de clientes de empresas de servicios financieros, que utilizan la web para ciertos propósitos, y la app para otros distintos.
A nivel de equipo, continuamos con nuestro squad multidisciplinario y la ayuda de nuestro partner experto. Ahora buscamos impactar en las métricas de crecimiento, queremos impulsar el uso y transacción de manera transversal en todos nuestros canales, y para ello nos alimentamos de una trazabilidad digital total. Reconocemos e integramos los datos de sitios web, apps y otras interfaces digitales para construir un único perfil de nuestros usuarios. A nivel tecnológico ya hace más sentido contar con plataformas de integración de datos mucho más robustas tales como un Customer Data Platform (CDPs) que reuna, integre y disponga los datos para la activación en distintas iniciativas de personalización.
Las audiencias que utilizaremos se basan en perfiles unificados (UserID). Y las experiencias a impactar, buscarán incentivar en primer lugar la autenticación de los usuarios (ej: login para reconocer a la persona detrás) y en segundo lugar, impactar acciones de manera transversal entre los canales.
Nuevamente en la industria financiera, se utiliza la navegación web para incentivar la descarga de la aplicación móvil.
O también la activación de mensajes en contextos especiales en función de la hora o día, para incentivar consumo a clientes particulares.
6. Journey Omnicanal
La última etapa destaca por posicionar a la Personalización como un eje estratégico del negocio. Más allá de un squad, cuenta con un Centro de Excelencia de Personalización (CoE de Personalización) que reúne, centraliza y dispone a toda la compañía de lo necesario para masificar la personalización en todas las interacciones y canales en los que sea posible (y necesario). Evidentemente, al buscar un impacto Omnicanal, los datos ya no viven solo en lo digital, se reconocen las interacciones en cada touchpoint que el cliente tiene con la marca, sea donde sea que sucedan.
Se busca impactar en métricas de fidelización y las plataformas a utilizar ya residen en cualquier interfaz de interacción cliente/marca. Las audiencias hacen uso de datos tanto históricos, en tiempo real y predictivos del usuario. Y los contenidos destacan por utilizar iniciativas como el Webrooming (se explora la web/app, para convertir en tienda física) y el Showrooming (se explora la tienda física para convertir en el canal digital)
La tienda FNAC en España incorpora código QR en su app para incentivar su uso en tiendas físicas con descuentos y promociones específicas para ciertos clientes.
O el caso de Macy’s que ofrece promociones especiales a aquellos clientes que visitan alguna de sus tiendas y disponen de la aplicación Shopkick.
El factor clave en un programa de personalización, es reconocer que el camino se va construyendo paulatinamente, invirtiendo en los recursos necesarios en la medida que se generan los resultados y se aprende en el camino.
Y un punto a estas alturas quizás ya asumido… un programa de personalización, no requiere que el negocio cuente con una analítica digital totalmente funcional y representativa para iniciar las primeras iniciativas. La mayoría de las herramientas de personalización cuentan con la analítica suficiente como para activar las primeras experiencias sin dependencia de otras plataformas. En la medida que el negocio madure y crezca, esa dependencia será más relevante por la necesidad de contar con mejores insights y oportunidades de personalización, y datos mucho más integrados de nuestros usuarios.
Si necesitas ayuda para iniciar un programa de personalización, que le permita a tu marca crecer de manera paulatina y con resultados concretos, cuenta con Multiplica para apoyarte en el camino.