La industria digital ha llegado a un punto de madurez donde lograr desarrollar experiencias relevantes se ha convertido en una de las mayores prioridades en los negocios digitales. La capacidad de persuadir a los usuarios a convertirse en clientes y junto a ello, lograr lealtad y relaciones de largo plazo, son aspectos que las organizaciones deberán fomentar continuamente en sus estrategias.
El desarrollo de experiencias relevantes, es el resultado de estrategias de negocio que combinan y aprovechan lo mejor de distintas disciplinas tales como UX, User Research, Analítica Digital, Content Marketing, Marketing Automation, entre otras. Hoy ya está demostrado, que cualquiera de estas disciplinas por sí solas y de manera independiente, no son suficientes para lograr resultados con impacto en lo que se refiere a la experiencia, satisfacción y relaciones de largo plazo con clientes.
Estas experiencias relevantes deben ser capaces de reconocer el valor individual de cada usuario, sus características y atributos, donde cada propuesta de diálogo que el negocio proponga tenga la suficiente inteligencia para promover comunicaciones, productos y servicios relevantes a ese individuo. Y este diálogo debe ser consistente en cada uno de los puntos de contacto o touchpoints para lograr coherencia en todo el Journey del cliente. El Customer Journey se transforma de esta manera, en el eje central de una estrategia basada en el cliente, donde pasamos de una optimización enfocada en touchpoints a una optimización enfocada en journeys.
EL CRO (Conversion Rate Optimization) actual y tal como lo conocemos, es una disciplina de mejora continua muy popular y ampliamente utilizada en la industria. Puede a partir de ciencia, impulsar iniciativas de aprendizaje constante, poniendo a los datos como la base para la toma de decisiones. Sin embargo, este mismo CRO peca de ser de corto alcance. Esa misma esencia enfocada en la conversión, hace que se enfoque excesivamente en transacciones muy lineales en canales digitales independientes entre sí. Mejorar la tasa de productos agregados a un carrito, mejorar el engagement de una app, aumentar las suscripciones a un newsletter, son esfuerzos válidos por generar conversiones propias de un canal digital, pero pierden de vista el desempeño que podemos lograr, cuando consideramos las experiencias acumuladas del cliente, en todos los canales como un todo.
Esto es justamente lo que pretende resolver el Journey Optimization o como nos gusta llamarlo “Journey Orchestration”, identificar y reconocer que el nivel de satisfacción de un cliente es solo la suma de experiencias acumuladas en cada touchpoint y en cada canal que la marca dispone para dialogar con el cliente. Pretender mejorar la satisfacción con un enfoque de optimización en touchpoints, parece no ser la respuesta.
A través de la identificación de los journeys de clientes y la optimización de las interacciones que ofrece la marca, el Journey Orchestration pretende generar experiencias relevantes a usuarios y clientes y como consecuencia impactar positivamente en los resultados del negocio.
Aporta una visión mucho más holística al considerar simultáneamente distintas disciplinas de observación y comprensión del comportamiento del usuario, y técnicas de personalización y testing que aseguran la obtención de resultados objetivos y confiables.
La aporta a los negocios digitales, certidumbre al considerar un trabajo de mejora basado más en evidencia y análisis de los usuarios y menos en suposiciones o intuiciones de stakeholders. Fomenta una cultura de trabajo basada en la mejora y aprendizaje continuo, donde los experimentos aportan insights cualquiera sea el resultado de éstos. Integra todo el conocimiento existente de los usuarios, logrando construir perfiles más completos de audiencias y creando mejores oportunidades de diálogo entre marca y usuario.
Y por supuesto, garantiza que la comunicación de cada touchpoint sea coherente en el contexto de todo journey que el cliente vive, impactando (según McKinsey) los niveles generales de satisfacción de los clientes.
Hoy como Multiplica, hemos centrado nuestra estrategia en lograr experiencias relevantes, y la mejor manera de hacerlo es orquestando journeys coherentes y consistentes a través de todos los canales, que se centren en el cliente y que busquen relaciones de alto valor en el largo plazo.