Conquistar el corazón de un cliente es fundamental para ampliar la visibilidad de una marca e incrementar las ventas. Desde descuentos para realizar nuevas compras hasta millas acumuladas para viajar, los programas de fidelización han evolucionado durante casi 200 años para brindar algo memorable y de alto valor. ¿Cómo pueden las estrategias digitales acercar a los usuarios y convertirlos en compradores recurrentes?
Los programas de fidelización son fundamentales para mantener y fortalecer las relaciones con los clientes. Estas estrategias permiten a las organizaciones aumentar el Customer Lifetime Value (CLV, por sus siglas en inglés), lo que se traduce en aumentar el valor de sus clientes existentes.
¿Por qué es importante invertir en fidelización?
Dar un buen servicio o tener un buen producto es fundamental, pero para distinguirse y resaltar de la competencia hay que ofrecer servicios o beneficios adicionales.
Es necesario darle a los clientes “Liebre por Gato” — todo lo contrario a la decepción del gato por liebre —, para lograr superar sus expectativas, más allá de lo que ellos esperan. Al crear en la mente de ese consumidor un recuerdo memorable y superador es más probable que se sienta atraído hacia nuestra marca y más lejos de la competencia. Además, cuando las empresas invierten en fidelización, la curva del CLV se amplía.
Existen razones concretas para que las compañías tomen la fidelización de sus clientes como una parte central de su estrategia. Entre los principales motivos, se encuentran:
Mayor propensión a comprar. Aquellos clientes que son leales a una marca son 7 veces más propensos a re comprar más productos o servicios de una empresa, en comparación con los clientes nuevos. De hecho, es 12 veces más fácil venderle algo nuevo a un cliente existente que a uno que no lo es.
Reducción del costo de adquisición de clientes. Adquirir un nuevo cliente puede costar entre 5 veces más que mantener a uno existente, por lo que fomentar la fidelidad de los usuarios actuales es más económico y rentable.
Crecimiento por referencias y recomendaciones. Los clientes fidelizados son 5 veces más proclives a aconsejar sus productos o servicios favoritos a amigos y familiares. Esto resulta fundamental, ya que el marketing de boca en boca genera US $6 billones de gasto anual de los consumidores y se estima que representa el 13% de las ventas.
¿Cómo han evolucionado los programas de fidelización?
Las estrategias de fidelización no son nuevas. De hecho, desde el año 1800 existen registros de empresas que han dado regalos o algún tipo de plus a sus clientes que tenían más compras repetidas.
Esta estrategia fue evolucionando a lo largo del tiempo. Por ejemplo, cuando un cliente compraba se le daba un sello y luego, los acumulados se intercambiaban por productos o regalos.
A lo largo de más de 200 años, los programas de fidelización han evolucionado para ser más personalizados, accesibles, interactivos y emocionalmente involucrados. Las empresas buscan establecer relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes, ofreciendo valor relacional, más allá de las transacciones comerciales.
American Airlines, pioneros en fidelización
A partir del año 1981 se empezó a utilizar tecnología en los programas de fidelización. La primera empresa en hacerlo fue American Airlines, con Air Miles. Se trató de un programa de millas pionero, que luego copiaron otras empresas del sector del turismo y la hotelería.
Al irse expandiendo este método de fidelización, American Airlines tuvo que crear una nueva estrategia que incluyera más ventajas: AAdvantage. Este “Club de clientes con Privilegios” se apoya en la información que aporta su CRM sobre el comportamiento de cada cliente. Esta evolución ofrece beneficios propios de la compañía — como acceso a zonas VIP, embarques más rápidos, etc—; como también beneficios de otros partners, algo que también fue imitado por otras compañías.
Contenidos y Comunicación: la 3era etapa de la Fidelización
En los últimos tiempos, los programas de fidelización se han volcado hacia la información y los contenidos.
Dichos contenidos que se disponibilizan no tiene que ver necesariamente con la promoción de productos o servicios propios de las marcas, sino con consejos e información para que el público target pueda formarse e informarse. Así, al recibir estos “consejos”, las audiencias amplían la confianza en la marca y las reconocen como referentes de su industria.
En este punto, destacan los casos de:
- Cervecería Mahou San Miguel, que ofrece a sus clientes B2B (bares, hoteles, restaurantes) un catálogo de más de 200 cursos que no tienen que ver con la cerveza, sino con la gestión del negocio;
- Nestlé Baby & Me, orientado a madres, con contenidos sobre salud, nutrición, parto y cuidados. Incluso, ofrece asistencia para ayudar a las personas a disipar dudas frecuentes;
- Farmacéutica Bayer, que mediante “Club Bayer” busca generar una mejor relación con los farmacéuticos al ofrecerles contenidos ligados a la gestión de negocio, marketing y recursos humanos de su comercio.
La Era de la fidelización con experiencias digitales
Aunque todas estas estrategias mencionadas son relativamente nuevas, la última innovación pasa por fidelizar a través de la Experiencia Digital.
Repsol lanzó Waylet, una aplicación que condensa el programa de beneficios, el programa de puntos y las preferencias de pago de usuario en único punto. Así, de tener las distintas acciones de marketing y usabilidad disgregadas, pudieron unir todo en una misma plataforma digital. De esa manera, gracias a la tecnología, la experiencia de usuario mejoró considerablemente al ser más fácil, intuitiva y sin fricciones para sus clientes.
Por su parte, Alnylam Pharmaceuticals, empresa especializada en la detección y tratamiento de enfermedades poco frecuentes, también apostó por la experiencia digital. La compañía diseñó una aplicación móvil que permite a los médicos obtener un diagnóstico de posibles enfermedades según determinados parámetros del paciente. Gracias a la tecnología y la Inteligencia Artificial, pueden saber el porcentaje de posibilidades de una enfermedad y la urgencia con la que debe ser tratada. Este nuevo approach digital sirve tanto para el tratamiento de los pacientes como también para fortalecer la relación de médicos con la marca.
Por último, Starbucks, cuyo core de negocio es el café y la patisserie, también apostó por experiencias digitales para sus clientes. La compañía incluyó dentro de su APP de fidelización el programa Odissey, en el que los usuarios pueden jugar y obtener como premio un activo digital en forma de NFT, que luego puede ser intercambiado en el mismo marketplace de la app. Así, crean una experiencia digital para sus clientes, que no tiene que ver con lo transaccional (o el café), sino con el entretenimiento, lo relacional y emocional de una forma distinta.
Como hemos visto, invertir en la relación con los clientes y brindarles experiencias digitales relevantes es fundamental para ganar competitividad y estar en su top of mind. ¿Estás dando liebre por gato? Si quieres saber cómo crear las mejores estrategias de Fidelización, te invitamos a contactar con Gerardo Sama, Loyalty Services Director.