El concepto de First Party Data, está de moda en las empresas. Solo en Google Trends el término ha tenido un 50% más de búsquedas comparando este año con el año anterior. Los fuertes cambios que estamos viviendo en el entorno, desde la tendencia de los usuarios por mayor privacidad y transparencia, los cambios tecnológicos que impactan tanto a las third party cookies como al consentimiento de datos en iOS y las distintas regulaciones que existen –GDPR, CCPA– y seguirán surgiendo en distintos territorios; no hacen más que colocar a la estrategia de First Party Data, como el aliado principal para salir adelante y mejor aún, salir fortalecidos.
A pesar de ser un término de moda, son muchas las dudas que existen respecto al valor que aporta el First Party Data a mi negocio, por qué tanta maravilla, ¿es un término de moda que como tal, se desvanecerá rápidamente?
Por ello, he querido compartir solo 5 –entre muchas– ideas de por qué una estrategia basada en datos de primera fuente, nos permitirá ser exitosos.
1. El ROI de las iniciativas basadas en datos
Cuando las iniciativas de relacionamiento con clientes se basan en First Party Data, los resultados suelen brillar por su presencia. Cuando reconocemos quiénes son nuestros clientes, identificamos sus preferencias y estamos en condiciones de entregarles experiencias más relevantes, somos capaces no solo de influenciar nuestros KPI sino también de mejorar indicadores de satisfacción y fidelización. El First Party Data reconoce a nuestros clientes por medio de identificadores únicos y consistentes en cada touchpoint e interacción que ocurra en cada canal. Este ID de cliente, permite trazar de manera transversal cada pedacito de información que aprendemos de cada uno de ellos, y es lo que nos facilita la tarea de lograr lo que otros negocios, dependientes de third party data, no pueden hacer.
Los negocios que utilizan el First Party Data para sus iniciativas de marketing, logran –según un estudio de la consultora BCG con Google– duplicar sus ingresos respecto a aquellas marcas que no lo hacen. Y si consideramos que le permite a las marcas First Party Data ser hasta un 60% más eficientes que su competencia que no lo emplea, pues el retorno se nos dispara al infinito y más allá.
2. Mayor autonomía y menos vulnerables a la disponibilidad de datos de terceros
Para el 2023 se espera que Google Chrome termine por darle la última estocada mortal a las third party cookies, queridas amigas de la industria que le han permitido a anunciantes y editores (publishers) identificar y trazar el recorrido de los usuarios mientras navegan por la web. Esa trazabilidad es lo que, al menos hasta el día de hoy, todavía permite hacer remarketing o compra programática, entre otras delicias para marketeros.
El apocalipsis se acerca, y muchísimos negocios van notando que esta crónica de una muerte anunciada, está a la vuelta de la esquina, y aún sin claridad de qué alternativas podrán utilizar para mantener sus hábitos de reach y adquisición.
El First Party Data, es ese amor que nunca correspondimos, que siempre estuvo a nuestro alcance y que decidimos dejarlo de lado por el más popular de la escuela… hasta que de repente, lo descubrimos y empezamos a comprenderlo. Resulta que este First Party Data era mejor de lo que creíamos… no solo nos permite llegar a un nivel mucho más profundo de conocimiento de nuestros clientes, sino que además es invulnerable a los cambios tecnológicos que se avecinan en el corto y mediano plazo, entre ellos, la desaparición de las cookies de terceros. Desarrollar una estrategia de First Party Data, nos otorga autonomía y control en la manera en cómo nos relacionamos con nuestros clientes porque logramos asociarlos a ID propios y consistentes. No más depender de identificadores de vendors y proveedores externos, cuya fiabilidad ha estado siempre en la duda. ¿Sabías que a nivel global un 42% de los usuarios de internet, utilizan AdBlockers, esos héroes de los usuarios y némesis de los anunciantes? Pues estos AdBlockers no solo inhabilitan los anuncios sino que además bloquean las cookies de terceros, desde hace miles de años (a escala del mundo digital). Las cookies siempre han sido frágiles, pero ahora además están al borde de la extinción… no hace sentido seguir atado a ellas.
3. Ciclo óptimo de gestión de Audiencias
El Customer Journey Map, es como ese mapa de Mario Bros 3, donde podíamos pasar de una fase a otra mediante tuberías, desapareciendo y apareciendo en otro nivel. La dificultad de cada uno, por supuesto aumentaba a mayor nivel. El grado de conocimiento que logramos obtener de cada usuario va en la misma línea, en la medida que avanza a niveles superiores de relacionamiento, más datos podemos capturar para perfilar a ese cliente dentro de audiencias que mejor representen la etapa en la que se encuentra en el journey.
Una estrategia de First Party Data, considera la captura de datos de cada canal donde interactuamos con nuestros usuarios, desde las etapas más tempranas de diálogo hasta aquellas donde surge la fidelización y recomendación. Un ciclo de gestión de audiencias óptimo es justamente aquel que a partir de estos datos crea audiencias representativas de cada etapa del journey, nutre las audiencias con cada nueva interacción actualizando el perfil de los usuarios, activa las audiencias en experiencias relevantes y las retroalimenta a partir del aprendizaje obtenido como resultados de dichas experiencias.
Cuando consultamos a los negocios cómo gestionan sus audiencias, las respuestas tienden a quedarse en el análisis del Customer Journey Map, la definición de nuestro Buyer Persona y la adaptación de productos y comunicaciones en base a esos perfiles. ¡Y se acabó! No hay mayor actualización, no se retroalimenta ese perfil con toda la hermosura de información que vamos capturando en cada nueva etapa del ciclo. Lo que sabíamos de nuestros clientes rápidamente va quedando obsoleto, a falta de una gestión dinámica de audiencias que se nutra en todo momento y haga uso de esa frescura en nuevas y relevantes propuestas de diálogo a nuestros clientes.
Es como decía Elton John en su canción The Circle of Life pero sin leones ni hienas sino con nuestros clientes, a los que tendremos que recibir como cachorros y hacerlos crecer en esta relación con la marca para convertirlos en el rey de la selva, porque es así… el cliente es el rey.
4. Mayor porcentaje de usuarios en compliance y otorgando consentimiento al uso de sus datos
La privacidad está de moda. Surgen nuevos principios como el “Privacy by Design and by Default” que cambian el paradigma de desarrollo de interfaces de usuario. Normativas como la GDPR europea y la CCPA estadounidense ponen la vara alta a los negocios que quieren capturar datos de los usuarios. Son nuevos tiempos, la era de los datos de usuarios sin control, está rápidamente llegando a su fin… ¿significa esto que los negocios ya no estarán en condiciones de conocer mejor a sus clientes? Por supuesto que no, sino este artículo no tendría ningún sentido. Sí, la respuesta nuevamente es el First Party Data, pero con algo más de sal y pimienta.
Los nuevos ingredientes que tendremos que considerar, serán un bello set de palabras que tendremos que agregar a nuestro vocabulario: consentimiento, transparencia y valor recíproco. Las normativas existentes hacen mucho hincapié en lograr siempre el consentimiento del usuario. Consentimiento a permitir que se creen cookies para el registro de su comportamiento en el sitio, consentimiento a que se creen identificadores para aspectos publicitarios, pero también consentimiento a utilizar esos datos para distintos fines.
La transparencia se refiere a que el consentimiento que se solicita describe claramente por qué se requieren estos datos y más aún, qué se espera realizar con ellos. Ya no basta con un guapo botón que permita aceptar todas las cookies, o la falacia del “si sigue navegando se asume acepta nuestras cookies”. No, ahora me la cantas clarito y sin letra chica (ni texto blanco sobre fondo blanco… eso sí que era grosero, ¿no?)
Y el valor recíproco es la cereza del pastel, al menos para el usuario. Con cada petición de datos, debe existir un incentivo al usuario para otorgarlo. “Amigo usuario, quisiera capturar datos demográficos y de tus preferencias. Con esto espero poder entregarte mejores recomendaciones y ofertas que mejor se adapten a tus necesidades” O simplemente uno de los más populares: “Compártenos tu correo y obtendrás un 10% de descuento en tu primera compra”.
Al final, una estrategia de First Party Data en compliance con la normativa y que logra devolver valor al usuario a cambio de sus datos, es sustentable y genera ventajas competitivas respecto a marcas que no lo logran –tanto por su cultura organizacional o su incapacidad de sobrevivir en este nuevo escenario–.
5. Acceso centralizado y disponible de datos y audiencias en todo el negocio
El First Party Data es la democratización de los datos dentro del negocio. Es reconocer bajo el mismo ID de usuario, todas las interacciones con nuestra marca disponibles para las distintas actividades de marketing. Es otorgar a toda la organización audiencias creadas y pensadas para cada etapa del journey, y de esta manera hacer consistente la comunicación con nuestros clientes, sea cual sea el equipo interno que actúe. Pero esto es algo que ya decíamos en el punto tres… pues ahora la idea es que esto fluya, se mueva y estén disponibles.
Cuántos negocios hoy reconocen que poseen mucha información de usuarios, obtenida a través de distintos touchpoints, pero totalmente incapaces de integrarlos en un único perfil. Cómo lograr unificar los datos si cada equipo se encuentra reclutando audiencias para sus propios propósitos. El First Party Data, integra los datos y los unifica en diferentes ID que pueden ser compartidos, analizados y activados bajo un mismo guión, evitando solapamientos de comunicaciones que a la vista de nuestros clientes se vean torpes y redundantes.
Con el surgimiento del First Party Data, han aparecido nuevas tecnologías para facilitar el trabajo de asimilación y centralización de la información. Los CDP (Customer Data Platform) son soluciones tecnológicas que integran el ciclo del First Party Data de una manera sencilla y práctica. Pretenden asistir en la tarea de captura y unificación de fuentes de datos, ayudan a transformarla, enriquecerla y modelarla. Y quizás lo más importante: se integran con las distintas plataformas de comunicación que tengamos con nuestros clientes, para activar toda esa data y todas esas audiencias en iniciativas más inteligentes. Los CDP por lo tanto son uno de los grandes aliados a la hora de poner nuestra estrategia de First Party Data en la mesa y disponerla para toda la organización.
En Multiplica logramos esta centralización a partir del trabajo con nuestros partners –como Google, Adobe o Tealium– con quienes vamos integrando el ecosistema de datos de nuestros clientes para fomentar la entrega de experiencias más relevantes.
¿Quieres saber más sobre estrategias First Party Data para tu compañía? Contacta con Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence en Multiplica. También te invitamos a leer el artículo First Party Data al rescate de un mundo cookieless.