Come reinventarsi per ottenere risultati per utenti e clienti più che felici.
Nonostante il termine User Experience sia stato coniato nel 1995 da Donald Normal per fare riferimento alla disciplina che cercava di armonizzare l’interfaccia utente con il processo di disegno industriale, nel mondo digitale ci sono voluti alcuni anni per seppellire il termine usabilità e abbracciare il concetto della UX, che ci ha permesso di integrare la percezione dell’utente e considerare molteplici strati assolutamente essenziali nella progettazione e creazione di esperienze digitali di prim’ordine.
Tra di noi qualcuno ha cercato di parlare di “persuabilità”, senza troppo successo, cercando di andare oltre l’usabilità come disciplina ma è già acqua passata 😉
La User Experience ci ha permesso di convincere sempre di più le organizzazioni a mettere l’utente al centro delle nostre preoccupazioni e potere dispiegare tecniche e strumenti che ci permettano di conoscere meglio le problematiche e le aspettative (User Research) e validare meglio se l’esperienza digitale che stiamo progettando non genera nessun dubbio (UX Testing).
Ma negli ultimi anni abbiamo cominciato a renderci conto che quell’utente, anche se vitale per renderci più customer-centric, come utente medio che dobbiamo soddisfare e al quale dobbiamo dare delle risposte, non esiste.
Esiste Giovanni, Paolo e Mara o Carlo. Giovanni ci conosce da sempre e ha acquistato da noi più di 20 volte ed è veramente soddisfatto. Mara, invece, non sa niente di noi, è appena inciampata nel nostro sito alla ricerca di non so che cosa su Google. E Carlo, ah Carlo! l’abbiamo avuto a tiro, ha quasi acquistato ma è successo quello che succede sempre: ha rimandato ad un altro giorno. Almeno ci ha lasciato la sua mail per permetterci di contattarlo con novità e buone offerte.
Dal punto di vista della User Experience abbiamo fatto un ottimo lavoro. Nessuno potrà dirci che non abbiamo trattato il nostro web site con affetto. Ma continuiamo progettando e creano gli stessi siti per tutti i nostri utenti.
Ha senso? Ha senso che tutti i nostri utenti vengano trattati allo stesso modo quando il loro grado di conoscenza dei nostri prodotti non è lo stesso? Hanno per caso tutti gli stessi interessi? Il livello delle loro aspettative è lo stesso? Sono tutti sensibili allo stesso modo ai prezzi, offerte o promozioni? Si trovano tutti nello stesso stadio del loro ciclo di acquisto?
Probabilmente no.
Per questo motivo sono convinta che andiamo verso un mondo dove sarà sempre più critico per le aziende saper leggere e capire i journeys dei loro utenti e clienti e sarà fondamentale farlo in real time per poter offrire conversazioni e interazioni più rilevanti e opportune, proprio dove e quando i clienti lo desiderano.
Il futuro di chi come noi si dedica alla UX va verso l’imparare a progettare e creare esperienze commercialmente intelligenti nel lungo e largo dei journeys dei nostri clienti per smettere di trattare allo stesso modo Giovanni, Mara e Carlo. È il momento di passare dalla User Experience (UX) all’Intelligent Experience (IX) non solo per generare migliori risultati digitali ma anche clienti più che felici.
La IX ci esigerà fondere discipline delle quali, fino ad ora, si è parlato troppo poco. La User Experience combinata con digital analytics per poter fare davvero custumer intelligence e che, con il dovuto marketing automation, ci permetta di usare il profilo di acquisto dei nostri clienti e il loro comportamento al servizio di esperienze più rilevanti, più opportune, più proattive e perfettamente integrate con il nostro team commerciale e di vendita.
Sono 4 le colonne al servizio del design di esperienze commercialmente intelligenti:
1. – Customer Insights o come conoscere meglio i nostri clienti e i loro journeys, capendo il loro contesto, necessità e problematiche.
2. Customer Intelligence o come avere una visione a 360º dei clienti che ci permetta di essere più efficaci nelle nostre comunicazioni e nell’attivazione di campagne.
3. Experience Design o come progettare esperienze più rilevanti massimizzando la nostra capacità di comunicare, e soprattutto persuadere in base al profilo dell’utente e del suo comportamento.
4. Marketing Automation o come automatizzare le azioni di marketing e vendite, mettendo il nostro marketing e le nostre vendite in funzione pilota automatico.
Solo se siamo capaci di capire e lavorare su questi 4 pilastri come un tutto, potremo far muovere i nostri utenti e clienti con la massima facilità e interesse attraverso tutti i rispettivi journeys creando esperienze rilevanti e proattive che sorprendano e che allo stesso tempo rendano massimo l’impatto sui nostri risultati.