Uno de los grandes desafíos del comercio electrónico está en optimizar su ratio de conversión. Para lograrlo, las compañías deben abandonar viejas premisas y apostar por nuevas metodologías, apoyadas en la experimentación y en liderazgos externos. En pleno auge del eCommerce, con cifras récord y un futuro más que promisorio, ¿cómo puede el CRO ayudar a incrementar las conversiones?
En 2020, América Latina fue la región que más rápido creció en el mundo en cuanto a comercio digital. Durante este período, de acuerdo con un reciente estudio de Business Insider, alrededor de 38 millones de consumidores de la región efectuaron una compra digital por primera vez. Para 2021, además, la consultora pronostica que el total de compradores digitales aumentará a 248.7 millones, lo que representa casi la mitad de la población de la región que tiene 14 años o más.
Por otra parte, las ventas de comercio electrónico minorista en América Latina crecieron un 63,3% durante 2020, reportando cifras superiores a los USD 104 mil millones. Estos ingresos fueron cinco veces mayores que el crecimiento del 12,5% que había sido estipulado en noviembre de 2019, apenas unos meses antes de que comenzara la pandemia; y más del triple del crecimiento estimado proyectado en mayo de 2020.
España no es la excepción cuando se trata del crecimiento del comercio electrónico. Desde que comenzó la pandemia, los expertos indican que las operaciones a través de canales digitales en el país ibérico crecieron un 22,9%, alcanzando los $32.890 millones. Para 2023, se anticipa que éstas seguirán en aumento, hasta alcanzar los USD 41.720 millones.
En síntesis: es un gran momento para fomentar el eCommerce. Dar el salto —y hacerlo de una manera planificada, ordenada y eficiente— es ahora o nunca.
CRO: Budismo, aplicado al Marketing
El budismo transmite una idea fundamental para motivar a los sujetos en la persecución de sus sueños. “Todo lo que vemos en el mundo físico, primero, fue una idea en la mente de alguien”, suelen repetir los gurúes. De esa manera, se estimula a la persona para que primero imagine cuál sería su situación ideal, objetivo o meta, y luego experimente hasta conseguirla.
Esta misma filosofía es aplicable cuando se implementa CRO. Cualquier experimento, antes que cualquier otra cosa, nace de una ocurrencia, de un pensamiento en la mente de una persona o de un equipo de trabajo. Luego, esa idea se somete a prueba y finalmente, se analiza si el resultado es el esperado.
Todas las empresas que venden a través de canales digitales desean y necesitan incrementar sus conversiones. Ahora bien, ¿qué pasaría si pudieran ordenar las ideas de una manera sistemática, en pos de materializarlas?
Aunque mucha gente cree que el Conversion Rate Optimization (CRO) es solamente una métrica, no lo es. Se trata de un proceso, que mediante un conjunto de técnicas busca incrementar la tasa de conversión de cada sitio web. El CRO propone a los eCommerce un sistema científico que, mediante la experimentación continua, permite validar las distintas hipótesis.
Las cuestiones elementales que podrían determinar el éxito o no de un sitio web son familiares y conocidas: los contenidos, la usabilidad, el diseño, el checkout, o el mobile-responsive, por citar algunos ejemplos. El CRO lo que hace es analizar cada uno de estos aspectos, experimentar y proponer mejoras en pos de una experiencia más relevante y optimizada.
El objetivo primordial de CRO es lograr más conversiones producto de la eficiencia de la tienda web, a través de una mejor usabilidad y no de la inversión publicitaria para atraer más tráfico.
Muchas veces ocurre que el problema es concebir y medir a las conversiones únicamente como ventas, cuando en realidad es bastante más complejo que eso. En primer lugar, porque lograr convertir es un proceso que lleva tiempo. Segundo, porque como todo proceso, tiene sus pasos y objetivos intermedios, también conocidas como “microconversiones”, como puede ser el registro del usuario en un sitio web, la suscripción a un newsletter, o descargar un documento, por citar algunos ejemplos.
Metodología, testeo y experimentación
- Seguir el Plan-Do-Review. Se crea un documento en el que en cada línea se detallan aquellos experimentos que se quieren validar.
- Diseño de experimento. Estas pruebas deben hacerse, en principio, con audiencias cerradas. En este paso, además, se determinan los recursos y los tiempos de ejecución. Por ejemplo, las empresas pueden centrarse en cambiar una parte de su sitio web, como podría ser dirigir determinados contenidos para dirigirse únicamente al público femenino o masculino.
- Analizar los resultados, para validar si la hipótesis planteada se cumple o no. Además, permitirá ajustar las distintas variables para futuros experimentos, para hacerlos más efectivos y eficientes. Cuantos más usuarios sean sujetos de la experimentación, más rápido podrá validarse la hipótesis.
Aquellas organizaciones que no experimentan, no innovan. Y al no innovar, pierden competitividad. Por el contrario, aquellas que arriesgan son más propensas a alcanzar el éxito. En definitiva, la velocidad de la empresa depende, casi exclusivamente, de la velocidad de experimentación. Lo mismo que ocurre con las personas en la carrera para conquistar sus objetivos.
Trabajar en equipo, delegar y eliminar silos
El otro gran desafío al implementar CRO es dejar atrás el concepto de “silos”. Es decir, la incapacidad de las organizaciones para lograr una comunicación y un trabajo eficiente entre los distintos sectores o unidades de negocio. En los sistemas de silos, la información no se comparte (o se comparte poco), y fluye de manera vertical y aislada, en lugar de hacerlo de forma horizontal y abierta.
Antes de convertir los datos en información útil es fundamental generar un sistema de trabajo con los expertos de cada sector. Las áreas de IT, Marketing, UX suelen estar bastante separadas. Esta distancia no es solamente física, sino que en general suelen depender de distintos directores, presupuestos, prioridades y hasta KPIs. Por eso, aunar los esfuerzos de las distintas áreas, en pos de objetivos comunes, no es suficiente. Hay que sumar conocimiento, metodología y trabajo combinado. Colaborar en conjunto y en armonía entre las distintas partes resulta fundamental para alcanzar el éxito.
En este punto, el rol de las consultoras que se dedican al CRO, como es el caso de Multiplica, es ser el punto común entre las distintas áreas, coordinar esfuerzos y plantear un mismo plan de experimentación. Contar con un liderazgo externo permite sortear barreras. Especialmente, cuando se trata de coordinar tanto el trabajo como los objetivos de equipos multidisciplinarios.
Si quieres conocer más sobre las tecnologías y metodologías para favorecer los esfuerzos de Marketing, te invitamos a que leas nuestro artículo “Marketing Operations: tecnología y metodología, al servicio del éxito”. Además, te invitamos a contactar con Antonio Poyato, nuestro Marketing Operations Global Head, para conocer más sobre cómo te podemos ayudar a crear una estrategia CRO en tu empresa.