La llegada de la “nueva normalidad” en España ha supuesto que los ciudadanos recuperen su libertad de movimiento. Las calles se han vuelto a llenar de gente y se empieza a recuperar la actividad cotidiana, aunque con nuevas normativas y la amenaza de que en cualquier momento aparezca un nuevo brote importante de COVID-19.
En este contexto, hemos visto cómo las tiendas físicas van abriendo sus puertas de forma progresiva. En este escenario nos encontramos con nuevas normas –uso de mascarillas, uso de geles hidroalcohólicos o distanciamiento social– que aunque suponen una experiencia de compra más segura, también la hacen menos satisfactoria y espontánea.
Las tiendas tenían ganas de poder abrir de nuevo sus puertas y recibir a sus clientes, pero ¿cómo van a ser los clientes post COVID-19?
Una nueva forma de comprar
La forma en la que los clientes están comprando se está redefiniendo durante estas semanas, cambiando el journey de cliente como lo veníamos conociendo hasta ahora. Si al empezar el confinamiento los usuarios confiaron rápidamente en el canal digital para comprar los productos que necesitaban en su día a día –como comida o productos para el hogar–, para el sector de la moda esto no fue así. Al no tratarse de una necesidad inmediata, en las primeras semanas de confinamiento se realizaron muy pocas compras, aunque progresivamente el canal online fue ganando peso con la posibilidad de empezar a salir de casa.
La moda es una de las categorías de eCommerce en las que más importancia tiene la omnicanalidad, y más cómodamente se mueven los usuarios entre canales durante su proceso de compra. Y en esta nueva etapa, el canal digital juega un papel más importante que nunca, dado que la experiencia de compra física cuenta con el recelo de los consumidores a entrar en espacios cerrados, ya que existe una gran preocupación porque éstos cumplan todas las medidas de seguridad higiénicas. El cliente limita la presencia en espacios cerrados y busca el distanciamiento social con personas desconocidas para no exponerse más de lo necesario a posible un contagio. Esta nueva realidad plantea nuevos hábitos en las experiencias de compra.
7 nuevos hábitos de compra:
1. Más planificación de las compras
Desde el canal digital se planifican mucho más las compras que se van a realizar para sacar el mayor partido del tiempo dentro de la tienda. Antes de la compra se evalúan los productos, se comparan y se tienen más claras las opciones que se van a ver en la tienda.
Opciones como el Click&Collect también funcionan para los usuarios más reticentes a la compra digital o los que necesitan su producto con mayor rapidez de la que pueden ofrecer el envío de productos a los hogares. La mayoría de grandes retailers, como Uniqlo lo ofrecen de forma gratuita en sus procesos de compra online.
2. Las redes sociales como los nuevos escaparates digitales
El “vámonos de compras” pierde fuerza y las redes sociales se convierten en los nuevos escaparates para conocer nuevos productos e inspirar las compras. El componente lúdico y social de estas redes traslada la experiencia física al mundo online, especialmente entre el público más joven, que son los grandes consumidores de moda.
Instagram se convierte en la red social por excelencia en el gran escaparate de moda digital. Desde Instagram se pueden descubrir nuevos productos, ver su interés social, compartirlos con amigos e incluso comprarlos directamente.
3. Compra local, apoyando al comercio de proximidad
Planificar más las compras y pensarlas mejor también trae consigo el cuestionamiento de cómo se pueden hacer las cosas de forma más sostenible. Una de las tendencias pasa por la compra local, tendencia que viene en parte porque implica menos tiempo de transporte y porque se busca apoyar las tiendas locales, las grandes afectadas por el cierre obligatorio que han sufrido durante el confinamiento.
Desde los organismos públicos, como por ejemplo el Ayuntamiento de Barcelona, se está fomentando el comercio local concienciando a los ciudadanos de la importancia de comprar cerca de sus hogares.
4. Necesidad de más incentivos para visitar las tiendas
Las tiendas físicas acentúan la crisis existencial en la que ya se encontraban desde los últimos meses en el denominado retail apocalypse (término que define el masivo cierre de tiendas de retail físicas en Estados Unidos). Ahora se acentúa la necesidad de repensar el papel de estas tiendas dentro de la experiencia de compra global. El futuro pasa por incorporar nuevas tecnologías que hagan más atractiva la experiencia de compra física –a través de la Realidad Aumentada o Realidad Virtual– y por una personalización en la que se encajen de forma óptima todos los canales que intervienen en el proceso para ofrecer experiencias inteligentes a los clientes.
5. Búsqueda activa de los mejores precios, descuentos y rebajas
Ante las desfavorables previsiones económicas para los próximos meses, los usuarios valoran más que nunca los incentivos económicos para el push final en su decisión de compra. Desde las ventas privadas con descuentos exclusivos a la llegada de las rebajas para todos los usuarios, se crea la sensación que ahora es el mejor momento para comprar.
Desigual comunica desde su newsletter sus ventas privadas previas a las rebajas oficiales, con descuentos importantes. Además lo hace con una CTA que invita a la multicanalidad, invitando a disfrutar de los descuentos tanto online como desde las tiendas físicas.
6. Mayor nivel de compromiso social en las compras que se realizan
Ligado a las compras con mayor componente ético, hemos visto cómo los consumidores empiezan a demandar mayor compromiso social por parte de las marcas. Los cambios e incertidumbres vividos en los últimos meses enfatizan aún más la necesidad de que las compras tengan sentido, por lo que los usuarios buscan cada vez más aquellas marcas que se posicionan socialmente y colaboran en hacer una sociedad mejor.
Las máscaras ganan presencia en el universo fashion. Algunas marcas como la neoyorkina Rag and Bone aprovechan la oportunidad de la venta de máscaras para recaudar fondos para ayudar a asociaciones relacionadas con la lucha del COVID-19 y el apoyo a los afroamericanos (dos preocupaciones muy presentes últimamente en los consumidores).
7. Mayor fidelidad a una marca en la que se confía
También se ha acentuado entre los consumidores la necesidad de conocer y confiar en las marcas. Tanto desde la seguridad de que se están cumpliendo con todos los protocolos de seguridad e higiene –distanciamiento social o desinfección de tiendas y productos– para evitar el contagio, como desde su efectividad en logística y atención al cliente para gestionar todos los procesos post-compra de forma excelente. Los consumidores serán fieles a aquellas marcas en las que puedan confiar, lo que supone una oportunidad única para los retailers de cuidar y fidelizar a sus clientes más que nunca.
Sin duda, todo está cambiando a una velocidad de crucero, y en estas semanas estamos viendo cómo se aceleran algunas tendencias que tímidamente ya estaban despuntando y como aparecen nuevos hábitos de consumo. La “nueva normalidad” es un escenario impredecible para el que debemos estar preparados para adaptarnos de forma ágil… y precisamente esto es lo que lo hace tan apasionante.