Expertos de Multiplica, de la mano de su partner Google, hablaron recientemente sobre la importancia de tener una estrategia First Party Data; así como de las implicaciones e iniciativas para implementarla de manera exitosa en las empresas.
Con el objetivo de explorar el nuevo reto cookieless y el reenfoque de estrategias a través de First Party Data, Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence en Multiplica, Samuel Yañez, Partnerships Manager North Latam en Google y Mónica Sánchez, Global Head of Intelligence & Partner en Multiplica presentaron tres interesantes charlas en las que profundizaron sobre los cambios tecnológicos y regulatorios sobre la identidad digital y las mejores maneras de activar y optimizar la data en las empresas.
Cookieless, Privacidad e identidad digital: ¿Qué está pasando y cómo nos afecta?
Actualmente el marketing utiliza la identidad digital de los usuarios para poder activar distintas iniciativas de comunicación, comercialización y relacionamiento con los clientes.
Así mismo, los usuarios se relacionan digitalmente con las marcas en dos grandes entornos: la web y las aplicaciones móviles; generando una trazabilidad de datos que conocemos a través de cookies y de identificadores de los dispositivos.
Las First Party Cookies son los archivos en los navegadores que utilizan los usuarios y que almacenan y registran información de comportamiento de lo que el usuario hace en un sistema; mientras que las Third Party Cookies funcionan de manera similar pero tienen la característica de poder ser transferidas o compartidas con otros sitios, principalmente para fines publicitarios a través de tracking, remarketing, medición de datos o modelos de atribución.
Una sociedad más consciente de su privacidad
Los consumidores, clientes y usuarios que tienen ya cierta trayectoria en el entorno digital, entienden la importancia de saber qué datos personales captura un sitio o marca y qué hacen con esa información.
Esto ha generado un cambio de paradigma en el que se avecinan grandes cambios tecnológicos y regulatorios para proteger la privacidad de los usuarios; y que sin duda vuelve vulnerable la estrategia digital de los negocios.
A partir del año 2022 Google Chrome iniciará la deshabilitación de cookies de terceros, lo cual afectará principalmente a la industria publicitaria.
Sin embargo, no hay planes en el corto plazo de eliminar las First party Cookies; por lo que se vuelve relevante para las empresas reenfocar sus estrategias y apuntarlas en esta dirección.
Por otro lado, se esperan actualizaciones más estrictas y de mayor cobertura en todo el mundo; en ellas se pretende poner ciertos límites o normas en la manera en que las marcas realizan la gestión de información y en cómo la utilizan.
“First party data será la estrategia infalible para las empresas, ya que la adquisición de audiencias será cada vez más compleja y cara de realizar. El activo más importante de las marcas será la relación con sus clientes y todas las interacciones que ocurran día a día; dejando así huellas utilizables para una comunicación más relevante y efectiva”
Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence en Multiplica
Cumpliendo la promesa de los datos de origen (First Party Data)
Los avances tecnológicos están cambiando el comportamiento del consumidor que ha disminuido su confianza e impulsado un panorama de privacidad en constante evolución.
“En el contexto actual; las marcas deben tener una estrategia clara de datos de origen y dar prioridad a que esta sea duradera para promover así la privacidad de sus clientes”
Samuel Yañez, Partnerships Manager North Latam en Google
Los especialistas en marketing que carecen de datos propios, deben empezar a buscar oportunidades para crear un intercambio de valor razonable con los clientes; entendiendo tres principios:
- Comunicar una propuesta de valor clara
- Diseñar formularios de consentimiento claros y digeribles; siendo transparentes en cómo se utilizarán los datos y permitiendo a los usuarios retirar su autorización en cualquier momento.
- Mantener la confianza a través de una sólida gobernanza de datos
El utilizar la data de origen ayuda a predecir resultados y a tener una estrategia de audiencias mucho más activa, permitiendo rellenar algunas brechas que dejan los identificadores en el caso de la publicidad tradicional, al usar los datos para desarrollar un modelo de predicción que nos permita entender mejor a nuestro cliente para maximizar las oportunidades, podremos hacer un análisis de nuestro sitio web, conectar datos online y offline para tener una perspectiva 360 y automatizar las ofertas de marketing a usuarios de mayor valor para segmentar de una mejor manera.
Según la experiencia de Google, lo importante no es solo obtener los datos, sino entender para qué se puedan activar en señales claras y pueda existir entonces una ventaja competitiva clara y real.
¿Cómo dar valor a una estrategia de First Party Data?
El conocimiento del cliente y el aprender continuamente sobre él con la capacidad de convertir ese aprendizaje en acción; es lo que realmente va a dar valor a una estrategia de First Party Data para marcar una diferencia.
“Conocer a nuestros clientes significa que tenemos la información necesaria para darles lo que requieren en el momento en que lo necesiten, y para ello es necesario tener su información de comportamiento en nuestros activos digitales”
Mónica Sánchez, Global Head of Intelligence & Partner en Multiplica
Una estrategia de datos se puede dividir en tres grupos:
- Recolección y conexión con los los datos
- Extracción, comprensión y análisis
- Activación de la data a través de la medición para su optimización.
La cadena de valor parte del conocimiento del cliente para poder generar una propuesta digital que se pueda capitalizar a través de la inteligencia de negocios.
“Es muy importante basar la estrategia de datos partiendo de los objetivos del negocio; y planear teniendo en mente la activación posterior de los datos para saber exactamente cual es la información que necesitamos, poniendo foco en los casos de uso a resolver, que nacen precisamente de los dolores que tenga el negocio”
Por todo lo anterior, es indispensable desarrollar una arquitectura de relaciones entre los procesos y los recursos, apalancando todos los procesos de analítica digital para lograr así nutrir el conocimiento de las audiencias y hacer más acertadas las estrategias de marketing digital; para rentabilizar el negocio y mejorar la experiencia del usuario.