El mundo del marketing digital ha llegado a su fin tal como lo conocemos.
Por Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence en Multiplica
El anuncio de la desaparición de las cookies de terceros (Third Party Data) que inicia en 2022; cambia por completo el paradigma del uso de los datos de los usuarios y de la publicidad online.
Si antes se ofrecía un marketing digital segmentable y medible, con anuncios de productos y servicios altamente relevantes y personalizados para los usuarios; ahora esto cambiará.
Esto ocurre a consecuencia de una serie de cambios tecnológicos y regulatorios en la privacidad online; que cambiarán las técnicas de trazabilidad de navegación de los usuarios.
En resumen, se avecina una importante transformación en la industria digital que solo ha hecho más que empezar.
A pesar de este cambio tan radical y repentino, el panorama que se ve es el de oportunidad.
Habrán de cumplirse dos premisas para que las empresas puedan seguir tratando los datos de los usuarios para una relación de largo plazo: transparencia y consentimiento.
Si una empresa se muestra honesta en el tratamiento de la información y logra el consentimiento de los usuarios; entonces podrá seguir otorgando experiencias relevantes vía datos que ellos mismos entregan.
Este nuevo escenario está provocando una notable crisis en la identidad de usuarios y en las empresas que se dedican a la publicidad en la red; en consecuencia, las que no sepan adaptarse al nuevo escenario desaparecerán.
Ya no será posible medir ni optimizar las campañas que se basen en cookies de terceros y las reglas del juego para saber qué y cuándo anunciar un producto a un usuario concreto; serán completamente distintas.
Cambiará la forma de obtener los datos de los usuarios, será un gran desafío para el marketing digital.
Si hasta ahora las empresas de la industria AdTech (así se define al conglomerado de empresas tecnológicas que se dedican a la publicidad online) obtenían grandes cantidades de información de nosotros para organizar estrategias de marketing extremadamente precisas y eficaces; ahora tendrán muchísimos menos datos y los obtendrán de forma distinta.
El futuro de la industria
Aunque todavía está por definir, parece que los datos de primera parte o First Party Data serán el futuro de la industria; es decir, la información de los usuarios se conseguirá a través de los sitios web donde se piden datos de registro.
Por ejemplo, si antes se podían obtener datos a través de otras webs y del rastro de la trazabilidad del propio cliente; ahora se deberán obtener de aquellos lugares donde el usuario ha incorporado conscientemente sus datos. Esto es, a través de los formularios de login y de suscripción de las diferentes webs donde un usuario se registra e introduce datos como su correo electrónico, su lugar de nacimiento o sus preferencias en algún campo de interés concreto.
La clave estará en centralizar los datos que ya tienen de los usuarios, incentivarlos para que den más información que antes en los formularios de registro y optimizar al máximo la medición digital en el propio sitio web.
Nuevos escenarios
Otro posible escenario es la Universal ID, que consiste en compartir y cruzar los correos electrónicos de los usuarios para crear bases de datos de potenciales audiencias de forma legal (aunque Google ya ha mencionado que no apoyará esta alternativa). O las distintas iniciativas que prepara Google dentro de su Privacy Sandbox, que consiste en procesar y segmentar audiencias sin necesidad de extraer los datos del navegador, y al utilizarla para fines publicitarios pero sin compartirla con terceros, podría ser un mecanismo legal que encaje en este nuevo marco.
Una vez más, gran parte del poder lo tendría Google y solo se verían beneficiadas las empresas que trabajen con el gigante norteamericano.
Habrá que esperar hasta el próximo año para ver cuál es la solución más respaldada.
Lo que está claro es que todas aquellas empresas que hoy logren fortalecer su estrategia de datos de primera parte (first party data), adaptarse y ser más flexibles ante este cambio de paradigma perdurarán, y las que no, desaparecerán mucho más rápido de lo que se imaginan.
Richard Johnson, es Global Knowledge Leader de intelligence en Multiplica, ha trabajado en la industria digital por más de 14 años, es ingeniero comercial y Licenciado en Administración y Ciencias Económicas de la Universidad Santa María en Chile y cuenta con un Master en Digital Analytics de la University of British Columbia.