El comercio de proximidad —tiendas de barrio, changarros, misceláneas— representa alrededor del 41,25% del mercado minorista en México. Es el canal más grande del país y, durante años, también el menos trazable para las empresas que dependen de él. [1]
No es una paradoja menor para las empresas cuyo volumen de ventas depende al menos en un 40% de este canal, con muy baja visibilidad. Los datos llegan agregados, tarde y mediados por terceros.
Esto ha llevado a que, en la última década, la mayoría de las empresas CPG hayan digitalizado sus operaciones [2], pero pocas han logrado que dicha digitalización genere inteligencia comercial accionable.
Así lo hace ver también BCG, quien ha señalado de forma consistente que las transformaciones digitales que fracasan comparten un patrón: no articulan objetivos de negocio cuantificados desde el inicio y tratan la plataforma como un fin en lugar de un medio. [3]
En este contexto, la pregunta que distingue a los proyectos que generan valor de los que no es una sola: ¿qué decisión comercial concreta cambia cuando este sistema empieza a operar?
Transformando la relación digital con el punto de venta
En nuestro caso, tuvimos la fortuna de contar con un cliente que tenía muy claro lo que buscaba mejorar:
· El 40% del tiempo de los preventistas se destinaba a la captura manual de pedidos, lo que les impedía fortalecer la relación o aportar mayor valor a su gestión.
· El 60% de las promociones de trade no llegaba al punto de venta a tiempo ni en el formato correcto.
· Los tenderos realizaban sus pedidos de forma reactiva, no predictiva.
Así, junto a este cliente, iniciamos un proceso ambicioso de digitalización que plantea esta pregunta: ¿qué ocurriría si la empresa controlara directamente la relación digital con cada punto de venta?
Más allá de una simple app: un ecosistema de plataformas digitales
La respuesta no fue crear una aplicación aislada, sino desarrollar un ecosistema de plataformas orquestadas, construido en capas durante ocho años.
El punto de partida fue una app destinada a digitalizar la relación con el tendero, agilizar los pedidos, gestionar promociones y administrar el programa de fidelización. A partir de ahí, se evolucionó hacia un ecosistema que hoy incluye una app D2C, plataformas para la gestión de promociones, herramientas para optimizar el trabajo de los promotores y un canal conversacional en WhatsApp para realizar pedidos directamente.
Para lograrlo, el diseño partió de un principio que muchos proyectos de transformación digital subestiman: no romper lo que ya funciona. Con esa premisa, las plataformas se construyeron a partir de los comportamientos reales del tendero, tras una exhaustiva fase de investigación inicial, entendiendo sus necesidades y diseñando soluciones alineadas con su forma de operar.
Los resultados hablan por sí solos:
En promociones:
A través del nuevo canal en WhatsApp:
Hoy, las plataformas son infraestructura crítica del negocio. El canal digital dejó de ser un piloto para convertirse en el sistema nervioso del canal más importante de la compañía.
Mirando hacia el futuro, el reto de la IA
Según la encuesta global de McKinsey, el 72 % de las organizaciones ya han adoptado la IA en al menos una función de negocio. Sin embargo, el mismo informe subraya que pocas han logrado escalar estas capacidades de forma transversal y generar valor sostenible a nivel empresarial. [4]
La brecha es exactamente la que este caso ilustra: tener datos no equivale a tomar decisiones.
El ecosistema que se construyó durante ocho años tiene ahora, en la fase 2026+, una ventaja estructural para el siguiente salto. Los datos ya fluyen, la infraestructura ya existe y la relación con el tendero está consolidada. Lo siguiente es activar una capa de modelos predictivos —como siguiente mejor oferta (NBO), predicción de quiebres y atención automatizada con GenAI— sobre esa base.
Las proyecciones internas apuntan a:
Para los directores de transformación digital en empresas CPG, la pregunta no es si construir esa capa de inteligencia, sino desde qué base se parte y cuánto tiempo tarda en consolidarse.
Aprendizajes en la transformación digital de los CPG en Latam
Desde nuestra experiencia, extraemos tres aprendizajes principales:
1. La trazabilidad del canal tradicional se resuelve con un ecosistema integrado que abarca todos los momentos del ciclo comercial —pedido, promoción, ejecución y relación— y genera datos propios en tiempo real.
2. El diseño correcto no reemplaza al canal; lo potencia. El preventista evoluciona hacia un rol de asesor informado. El tendero obtiene acceso al crédito, amplía su portafolio y genera ingresos adicionales mediante promociones.
3. La IA en un ecosistema sin datos es una promesa. La IA sobre un ecosistema con ocho años de datos propios es una ventaja competitiva real.
Pero la transformación más relevante no es tecnológica. Es estructural. Al digitalizar la relación con el tendero, las empresas CPG no solo ganan visibilidad operativa, sino que también crean las condiciones para que el canal tradicional evolucione: tenderos con acceso a datos, a crédito, a nuevos portafolios y a ingresos que antes no existían. En América Latina, donde el comercio de barrio representa una parte sustancial de la economía informal, esa evolución tiene un alcance que trasciende el sell-out. Dinamizar la economía de barrio también es una forma de redistribución. Y las empresas que entiendan esto no solo construirán mejores canales —sino que construirán una ventaja que ningún competidor podrá replicar fácilmente.
En Multiplica acompañamos a empresas CPG, retail y consumo en la construcción de ecosistemas digitales orientados a resultados de negocio.
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Fuentes: [1] Mordor Intelligence, [2] McKinsey, Latin America CPG, [3] Boston Consulting Group (BCG) y [4] McKinsey, The State of AI.