La pregunta que el retail latinoamericano debería hacerse antes de firmar el próximo CAPEX
El rol de plataformas y navegadores
Los datos de inversión en retail latinoamericano cuentan una historia interesante: las tiendas físicas siguen creciendo con fuerza, mientras la inversión en transformación digital enfrenta cada vez más escrutinio en los comités de presupuesto.
Y los números lo respaldan. Liverpool anunció una inversión de entre 10,000 y 11,000 millones de pesos para 2025, con foco en infraestructura logística, comercio electrónico y expansión de su formato Express.[1] Falabella, por su parte, destinará 650 millones de dólares: 359 millones a remodelación y expansión física, y 166 millones a fortalecer su plataforma digital.[2] Invertir en tiendas físicas responde a una lógica clara, generan empleo formal, anclan presencia de marca y activan economías locales.
En una región donde el comercio es motor de cohesión social, eso importa y no debería minimizarse. Es una tendencia documentada, ante resultados digitales por debajo de lo esperado, el presupuesto migra hacia lo físico.
Un estudio de Cart.com publicado en enero 2025 muestra que muchos líderes de retail reajustaron sus presupuestos tras invertir en soluciones digitales que no cumplieron expectativas. En línea con esto, Gartner señala que el 29% de los decisores del sector que se arrepintieron de una inversión tecnológica lo hicieron porque los resultados quedaron por debajo de lo prometido inicialmente.[4]
Pero hay una pregunta que vale la pena hacer en voz alta: ¿los resultados fallaron porque el canal no funciona, o porque no se le dió el tiempo suficiente para madurar?
La asimetría en los criterios de evaluación
Cuando una empresa abre una tienda nueva, ¿en cuánto tiempo se espera recuperar la inversión? Entre 3 y 5 años como mínimo. Y es que hay un período de maduración culturalmente aceptado, durante el cual la ubicación tarda en conocerse, el equipo en formarse y la base de clientes en construirse. Eso se llama visión de largo plazo.
Pero cuando esa misma empresa lanza una plataforma de e-commerce, un programa de fidelización o una herramienta de personalización, los comités de dirección suelen esperar señales claras en un plazo de 6 a 12 meses. Si no aparecen, la inversión entra en revisión.
El plazo real para materializar completamente el ROI de una transformación digital integral es de 18 a 36 meses. Las iniciativas más estratégicas —las que construyen ventaja competitiva sostenible— pueden tardar entre 24 y 36 meses en dar resultados. El error más frecuente es abandonarlas antes de que alcancen su madurez.[5]
Esa etapa intermedia tiene hasta nombre: el valle de la decepción. Los costos ya son reales. Los retornos, todavía no. Y es justo ahí donde la mayoría de las organizaciones abandona.
Tiempo no es suficiente. También hace falta estrategia.
Aquí hay que ser honesto: el tiempo por sí solo no genera ROI digital. Una plataforma que existe sin una propuesta de valor clara para el comprador —sin un motivo real para volver— puede esperar tres años y seguir sin resultados. El problema entonces no es sólo de paciencia, es de diseño.
La diferencia entre los proyectos que generan valor y los que no radica, con frecuencia, en si la tecnología fue desplegada para sostener un modelo operativo reimaginado, o simplemente superpuesta sobre el modelo existente.[6] Dicho de otro modo, lanzar una app no digitaliza una empresa, cambiar cómo esa empresa se relaciona con su cliente, sí.
El canal digital necesita un gancho que justifique el regreso: conveniencia real, precio diferenciado, personalización genuina o servicios que la tienda física no puede ofrecer. Sin ese gancho, el primer viaje del cliente termina siendo también el último. Y entonces sí —la inversión no rinde, pero no por culpa del canal.
Los casos que tomaron el tiempo necesario
Cuando se sostiene la estrategia y se da el tiempo necesario, los resultados son distintos. Target invirtió 7,000 millones de dólares en su transformación digital a partir de 2017. Para 2021, sus servicios de entrega y recolección el mismo día crecieron un 90%, y los costos de envío desde tienda cayeron también un 90% frente al envío desde almacén.[7] Sephora, con su estrategia Digital First que combinó prueba virtual de productos y recomendaciones personalizadas con IA, reportó un crecimiento del 75% en e-commerce y del 35% en engagement cross-canal.[8]
Ninguno de esos resultados llegó en el primer año. Y en ninguno de los dos casos el crecimiento de lo digital se dio a costa de lo físico, sino a través de él.
La expansión más inteligente es la que sirve a los dos canales
Este es quizás el aprendizaje más relevante que está emergiendo en la región: las mejores inversiones en tienda física son las que amplifican el canal digital, no las que compiten con él. El formato Liverpool Express —con inversiones por unidad de entre 3 y 4.7 millones de pesos—[9] funciona como una extensión omnicanal: permite recolectar compras realizadas en línea, pagar servicios, activar créditos y acceder al catálogo completo a través de la plataforma digital. No es físico versus digital. Es físico al servicio de lo digital.
Los retailers con programas omnicanal robustos reportan tasas de recompra significativamente más altas y mayor ingreso por usuario que aquellos que operan canales separados.[10] La proximidad que el consumidor exige hoy no es sólo geográfica. Es inmediata, es personalizada y sólo se construye con datos acumulados a lo largo del tiempo.
El 97% de los consumidores en América Latina investiga en línea antes de visitar una tienda física, y el 65% busca reseñas de productos mientras está en ella.[11] La proximidad más eficiente no es la que tiene más m², sino la que llega antes, sabe más y convierte mejor.
La pregunta antes del próximo presupuesto
Inicialmente, debemos hacernos una pregunta, ¿con qué criterio de tiempo y maduración estamos evaluando lo digital frente a lo físico? ¿Le damos a una tienda nueva el plazo que le negamos a una plataforma?
Y la segunda, igual de importante, ¿estamos invirtiendo en digital con una propuesta real para el comprador o sólo estamos construyendo infraestructura y esperando que los clientes lleguen solos?
El retail latinoamericano tiene ante sí una oportunidad genuina de construir la infraestructura digital que haga que cada tienda física valga más, que sepa más sobre quién entra, que convierta mejor y que retenga con mayor eficiencia. Pero eso exige dos cosas que no siempre van juntas, paciencia institucional para dejar madurar la inversión, y rigor estratégico para asegurarse de que haya algo por lo que valga la pena volver.
La conversación no es físico versus digital. Es cómo hacemos que ambos se potencien y cómo dejamos de medir uno con la regla corta y al otro con la larga.
Desde Multiplica llevamos años acompañando a empresas de retail y CPG en esta tensión. Lo que más nos ha enseñado no son los proyectos que funcionaron, sino los que se abandonaron justo antes de que funcionaran. La paciencia estratégica es, quizás, la capacidad más difícil de sostener y la más rentable cuando se logra.
¡Hablemos!
Fuentes: [1] El Puerto de Liverpool, Reporte Trimestral 4T25 (BMV: LIVERPOOL). The Logistics World, marzo 2025. [2] AmericaMalls & Retail, Crecimiento en grandes almacenes de Latam 2025, marzo 2025. [3] Cart.com, Survey: Customer Experience Enhancement and Tech Leading Investment Priorities for Retail 2025, enero 2025. [4] Gartner Digital Markets, 2024 Tech Trends in Retail Survey (n=439 retail decision makers). [5] Medium / Dejan Markovic, Maximizing Digital Transformation ROI: Metrics That Matter, julio 2025. [6] Neontri, Retail Transformation: Assessment to Roadmap, marzo 2025. [7] Target Annual Report 2022, citado en Number Analytics, 5 Stats Revealing Digital Transformations Impact on Retail E-commerce. [8] LVMH Annual Report 2022, citado en Number Analytics, ibid. [9] El Imparcial / Expansión, Liverpool Express: inversión por unidad y modelo omnicanal, noviembre 2025. [10] Whatfix / Forrester Research, Digital Transformation in Retail 2026. [11] Google Business Think, 3 tendencias que definirán el retail en Latinoamérica, abril 2026.