Los avances tecnológicos en el campo informático y la transformación digital de las actividades humanas – acelerados en los últimos años – han traído consigo un efecto que hoy empieza a ser estructural: la necesidad de regular el uso de los datos generados por los usuarios en su interacción con canales digitales.
Corporaciones como Alphabet o Meta han acumulado volúmenes masivos de información sobre cientos – sino miles – de millones de personas. Esto ha derivado en un aumento sostenido de fiscalizaciones y sanciones, especialmente en Europa.
Pero este fenómeno no afecta sólo a los grandes actores. Hoy, cualquier organización tiene la capacidad de capturar y explotar datos de comportamiento. Con la expansión de la regulación, deberán adaptarse, especialmente las que dependen del conocimiento del usuario digital.
A esto se suma un segundo vector de cambio: los propios fabricantes de dispositivos y desarrolladores de navegadores están restringiendo el uso de identificadores, no sólo por presión regulatoria, sino también como decisión estratégica. El resultado es un cambio de fondo en el que la trazabilidad del usuario, tal como se entendía hasta ahora, deja de estar garantizada.
Qué está cambiando en la forma de medir
Hasta ahora, la analítica digital se ha basado en un modelo determinístico. Herramientas como Google Analytics operan sobre la base de identificadores que permiten asociar múltiples interacciones a un mismo usuario. Este “dato observado” es el que hace posible reconstruir el journey, analizar comportamiento y atribuir resultados a campañas o canales.
Este modelo empieza a romperse.
Normativas como GDPR, DMA o LGPD establecen que el uso de datos identificadores depende del consentimiento explícito del usuario. En la práctica, esto implica que una parte creciente del tráfico deja de ser medible bajo este esquema.
Hasta ahora, la analítica digital se ha basado en un modelo determinístico. Herramientas como Google Analytics operan sobre la base de identificadores que permiten asociar múltiples interacciones a un mismo usuario. Este “dato observado” es el que hace posible reconstruir el journey, analizar comportamiento y atribuir resultados a campañas o canales.
Este modelo empieza a romperse.
Normativas como GDPR, DMA o LGPD establecen que el uso de datos identificadores depende del consentimiento explícito del usuario. En la práctica, esto implica que una parte creciente del tráfico deja de ser medible bajo este esquema.
Esto no es un cambio menor:
· No todos los usuarios pueden ser seguidos.
· No todas las sesiones pueden conectarse entre sí.
· No todas las conversiones pueden atribuirse con precisión.
En Europa, este escenario lleva años siendo una realidad. En Latinoamérica, mercados como Chile – donde la legislación entrará en vigor en 2026 – anticipan un impacto similar.
Los banners de consentimiento son la cara visible de este cambio, pero el alcance es mayor: cualquier sistema capaz de generar o almacenar identificadores queda afectado.
El rol de plataformas y navegadores
Más allá de la regulación, el ecosistema tecnológico ya está limitando activamente la trazabilidad. En 2021, Apple introdujo un cambio relevante: las aplicaciones en iOS deben solicitar consentimiento para usar el identificador de publicidad (IDFA). Este identificador permitía conectar la interacción con anuncios con el comportamiento dentro de la app.
Desde iOS 14.5, esa trazabilidad sólo es posible para usuarios que aceptan el tracking. El resto queda fuera del sistema de medición. En paralelo, Apple ha reforzado las restricciones en Safari mediante Intelligent Tracking Prevention (ITP), que:
· Bloquea cookies de terceros.
· Llimita la duración de cookies propias.
· Restringe el almacenamiento local (en algunos casos hasta 24 horas).
Esto tiene un impacto directo en la capacidad de seguir al usuario a lo largo del tiempo.
Aunque hoy este impacto está parcialmente condicionado por la cuota de mercado de Safari, la tendencia es clara. Otros navegadores avanzan en la misma dirección.
A esto se suman factores adicionales que agravan el problema:
· Uso de ad-blockers.
· Restricciones a nivel de red.
· Bloqueo de scripts de tracking.
Cómo están respondiendo las empresas
Ante este escenario, han surgido distintas soluciones que buscan mitigar la pérdida de información:
· Estrategias de consentimiento
Desde el diseño de experiencia y el modelo de negocio, buscan aumentar el volumen de usuarios que aceptan el uso de identificadores. Pueden mejorar la cantidad de datos disponibles, pero no eliminan la dependencia del consentimiento.
· Google Consent Mode v2
Permite registrar señales sin identificadores y alimentar modelos de medición. Introduce un cambio relevante: parte de la información deja de ser observada y pasa a ser estimada.
· Conversión modelizada
A partir de datos observados y señales agregadas, se entrenan modelos que estiman conversiones no visibles. Su precisión depende directamente del volumen y calidad de datos disponibles.
· Server-side tracking (Google Tag Manager Server Side, Google Tag Gateway)
Reduce bloqueos en navegador al trasladar la lógica de tracking al servidor. Mejora la recolección, pero no evita las restricciones regulatorias.
· Soluciones de plataforma (Apple SKAN para iOS, conversiones mejoradas de Ads)
Recuperan parcialmente visibilidad a través de datos agregados o compartidos, con menor nivel de detalle.
Lo que realmente está cambiando
Los nuevos paradigmas de internet ponen la privacidad de los datos de usuario en el primer lugar de las prioridades. En este contexto, y ante la necesidad de contar con información clave sobre el comportamiento en los canales digitales, resulta imprescindible adoptar nuevas metodologías y tecnologías de medición.
Esta adopción no es un camino fácil. Implica dejar atrás un modelo de información determinista y avanzar hacia modelos de IA, cuya precisión depende directamente de los datos que seamos capaces de proporcionar para su entrenamiento.
Además, esta transformación no está limitada a países con legislación en protección de datos. Las propias gigantes tecnológicas están restringiendo de forma progresiva las tecnologías rastreadoras, como ocurre desde hace años en dispositivos como iPhone y navegadores como Safari.
En este escenario, es posible que hoy tu canal digital no esté disponiendo de información completa o precisa sobre sus conversiones, ni sobre la atribución de canales y campañas de marketing.
Si estás en Chile, el cambio que se aproxima en diciembre de 2026 refuerza la urgencia, lo que implica que el camino hacia la adopción de conversiones modelizadas debe comenzar hoy. Y si operas en otros países de Latinoamérica, la tendencia apunta en la misma dirección.
