El año pasado, Google anunció el fin de las cookies de terceros en Chrome desde 2022. A partir de allí, surgieron diferentes iniciativas que pusieron a la privacidad de los usuarios en el centro, ya que —como efecto secundario— las campañas de marketing personalizado debieron comenzar a reinventarse. ¿Cómo se prepara la industria para enfrentar estos nuevos desafíos? ¿De qué se trata y cómo impactarán las Zero Party Data.
Durante años, las llamadas “cookies de terceros” permitieron recopilar datos demográficos sobre los usuarios de Internet, tales como su género, edad, preferencias de producto, e incluso, sobre sus búsquedas realizadas con anterioridad. Luego, dichos datos, ahora convertidos en información, se utilizaban para posicionar a los anuncios digitales, adaptados a cada perfil de consumidor.
En un mundo cada vez más virtualizado, este sistema fue una pieza fundamental para el desarrollo de las campañas de marketing digital. A su vez, constituyó la base de un modelo de negocios casi ideal. Por primera vez, las compañías sabían exactamente a quién le estaban hablando y podían, a partir de esa información, dirigir sus anuncios con un mayor grado de especificidad.
No obstante, en los últimos tiempos se han abierto nuevos debates en torno a la privacidad, la seguridad y la intimidad de las personas. Esto obligó a las grandes compañías tecnológicas a repensar y proponer soluciones alternativas a las cookies de terceros, con la privacidad de los usuarios en el centro de las decisiones. Y si bien Chrome no es el primer navegador que va a eliminarlas (Firefox y Safari ya lo hicieron hace años) su impacto será mayor al resto, ya concentra a casi dos tercios del mercado de navegadores a nivel global.
Para sorpresa de nadie, la desaparición de las cookies de terceros fue elegida como el principal desafío de los medios digitales para este 2021, según Statista. En Estados Unidos, obtener datos de audiencia a través de estas técnicas es una industria que genera 20 mil millones de dólares al año. Claramente, lo que está en juego es más que mucho.
Independientemente de las opiniones y posturas, lo cierto es que para la industria del marketing y la publicidad este nuevo escenario conlleva preguntas cuyas respuestas, hasta ayer, no parecían estar del todo claras. Si esos identificadores desaparecen, ¿cómo podrán ahora los anunciantes alcanzar a su público objetivo? O peor aún: ¿qué pasará de aquí en más con la segmentación de las audiencias? ¿Cómo lograrán las compañías llegar a esos públicos específicos? Aunque no lo parezca, hay luz al final del túnel.
¿Cómo será el marketing digital sin cookies?
El objetivo final de las marcas es impulsar su crecimiento, y el uso de datos para comprender el comportamiento de los consumidores es una parte fundamental para alcanzar el éxito. Ahora estas metas deben ir de la mano de nuevas medidas y técnicas, basadas en la confianza y la transparencia. A eso, además, se suman los cambios que las distintas compañías comenzarán a implementar respecto al tratamiento de la información y la privacidad de sus usuarios.
En resumidas cuentas, este nuevo contexto nos permite anticipar cinco nuevos desafíos clave para la industria:
- La explotación de los datos individuales creados a partir de identificadores propios —diferentes de las cookies— tendrá mucha más relevancia.
- Las campañas deberán estar optimizadas en función del entorno o del ecosistema, dejando de lado la identidad e individualidad de los usuarios.
- Crecerá el uso de segmentación basada en el contexto.
- La trazabilidad y medición quedará limitada, con mayor relevancia del último anuncio en el que se ha hecho click.
- Las compañías deberán darle a los usuarios algo a cambio por compartir sus datos.
De acuerdo con una encuesta realizada por Statista a finales del 2020 en Estados Unidos, el 28,5% de los ejecutivos señaló que las cookies de terceros como identificador de los consumidores serían reemplazadas por las direcciones de correo electrónico. El listado de estos posibles reemplazos lo completan los datos propios de las publicaciones (24,5%), el ID Universal (22%), y el número telefónico (8,5%).
En este mismo sentido, el 5,7% de los encuestados afirmó que sus compañías necesitarán hasta el 2022 para pasar de las cookies de terceros a una solución de identidad diferente. Por otro lado, el 34,8% aseguró que el cambio tardaría hasta seis meses.
¿Qué son Sandbox y FLoC?
Como solución a estos cambios, Google creó Sandbox. Este mecanismo de aprendizaje hace que los anuncios se entreguen a “grandes grupos de personas, con intereses similares”, en lugar de a usuarios únicos como ocurría hasta este momento. Dentro de este ecosistema, estos conjuntos de usuarios quedarán bajo un paraguas llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts, por sus siglas en inglés).
Según Google, gracias a FLoC se logra “una mejora del 350% en el recall y 70% de mejora en la precisión a niveles de anonimato muy altos, en comparación con la agrupación aleatoria de usuarios”. Agregan que “la principal meta de FLoC es preservar la publicidad basada en intereses, pero haciéndolo de una manera que preserve la privacidad”.
¿Qué son las Zero Party Data?
De la mano de FLoC y Sandbox, también surge una nueva tendencia, llamada Zero Party Data. Se trata de una evolución de 1st, 2nd y 3rd party data, que propone un nuevo acercamiento a los usuarios, basado en dos aspectos fundamentales: la privacidad y el valor agregado.
En cuanto al valor agregado, las empresas deben, a cambio, otorgar a los usuarios algún tipo de beneficio o recompensa. Esta puede ser material o simbólica, como una mayor personalización y una mejor experiencia de uso.
Medir los datos declarados por los usuarios (sus intereses, gustos e intenciones) permitirá a las compañías ofrecer un customer journey realmente personalizado. A su vez, gracias a la inclusión de nuevas técnicas y metodologías, en el largo plazo permitirá crear mejores productos y servicios específicos, con el incremento de la satisfacción de los clientes.
En una era en la que cada vez más las personas se encuentran bombardeadas por enormes cantidades de información, a la vez que demandan un mayor respeto de su privacidad, la clave del éxito está en ofrecer contenidos y soluciones de relevancia.
Por eso, en Multiplica estamos convencidos que el futuro pasa por construir experiencias más relevantes. Contacta con nosotros y te contaremos cómo podemos ayudarte a sacar el máximo provecho al mundo cookieles.